Древний миф маркетинга
Клиенты утверждают, что...
Для подавляющего большинства продуктов это миф. Откуда этот миф возник? Когда проводятся стандартные маркетинговые исследования по подбору цены для продукта, клиенты выбирают самые низкие цены. Как это происходит: клиенту показывают новый продукт и задают вопрос: «Сколько бы Вы за это заплатили?». И любой разумный человек будет занижать цену в своем ответе. Желание клиента — подтолкнуть компанию-производителя к снижению цен на рынке. Неправильно и вообще противопоказано основывать свою ценовую политику на основании таких ответов.
Как сделать лучше?
Есть три направления ценовых маркетинговых исследований клиентов:
С первым направлением все ясно. На третье не всегда есть ресурсы. Что можно сделать во втором направлении: на основе пожеланий?
Направление на основе пожеланий включает в себя группу методов, один из которых – PSM метод чувствительности к цене (Price Sensitivity Meter). Суть этого метода в том, что выборке клиентов демонстрируется продукт и задаются 4 вопроса:
Ну а дальше по полученным данным вы можете построить 4 линии и увидеть в каких ценовых «коридорах» лучше работать. Если линию первого вопроса (слишком дорогой) построить от большего значения к меньшему, а второго (слишком дешевый) от меньшего к большему, то они пересекутся. Эта точка пересечения считается оптимальной ценой, а две оставшиеся линии, построенные таким же образом от двух других вопросов, позволят скорректировать цену, определив пороговые значения.
- На глазок (самый популярный в нашей стране). Здесь без комментариев, думаю,
все и так понятно. - На основе пожеланий. Клиенту продукт демонстрируется и описывается специальным образом, и задаются правильные вопросы.
- На основе покупки. Это по большей части эксперименты покупок при варьировании цен.
С первым направлением все ясно. На третье не всегда есть ресурсы. Что можно сделать во втором направлении: на основе пожеланий?
Направление на основе пожеланий включает в себя группу методов, один из которых – PSM метод чувствительности к цене (Price Sensitivity Meter). Суть этого метода в том, что выборке клиентов демонстрируется продукт и задаются 4 вопроса:
- При какой цене вы сочтете продукт слишком дорогим при покупке?
- При какой цене вы будете считать продукт настолько дешевым, что будете сомневаться в его качестве?
- При какой цене вы скажете, что продукт дорогой, но все равно купили бы его?
- Какую цену вы считаете подходящей для данного продукта?
Ну а дальше по полученным данным вы можете построить 4 линии и увидеть в каких ценовых «коридорах» лучше работать. Если линию первого вопроса (слишком дорогой) построить от большего значения к меньшему, а второго (слишком дешевый) от меньшего к большему, то они пересекутся. Эта точка пересечения считается оптимальной ценой, а две оставшиеся линии, построенные таким же образом от двух других вопросов, позволят скорректировать цену, определив пороговые значения.